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        行業新聞

        小米式營銷:“米粉經濟學”揭秘
        添加時間:2013-11-11 14:45:00 來源:金華市悅企信息技術有限公司 點擊量:
             “今年小米手機全年銷售應該能做到1800萬臺,營業額可以做到280億元左右?!彪m然離這一年的結束還有兩個月,但小米公司聯合創始人黎萬強對這一年的業績充滿信心。更讓他自豪的是,據小米稱,小米2013年兩個指標做到國產手機的第一名:一是手機產品的銷售額,超過聯想、華為等大公司,成為國產手機銷售額第一;二是客戶端活躍度高于其他國產手機,與三星并行在排行榜上。

          小米公司是2010年4月份成立的年輕公司,他的第一款手機是2011年8月發布的。創業不到4年時間,年銷售額做到280億元人民幣,公司估值已超過100億美元。更令人不解的是,小米幾乎“零投入”的營銷模式,通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式,凝聚起粉絲的力量,把小米快速打造為“知名品牌”。

          從零起步到2000萬部,僅用3年時間,小米如何創造銷售神話?與1400萬“米粉”深度接觸,一年300場線下活動,小米如何玩轉“粉絲經濟學”?4000人團隊全部面向市場,小米“先進用戶引導型創新”如何發動全民參與?近日,小米公司首次對外開放,與《中國經營報》旗下的中國經營者俱樂部的三十多名企業會員交流,分享自己的營銷秘籍,請看本期案例。

          從“為發燒而生”到“讓用戶尖叫”

          小米的品牌宣言是“為發燒而生”。一群愛玩的人,做了一些自己喜歡的產品,和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求,把自己愛好的事情做到極致。

          黎萬強說小米手機是“為發燒而生”。小米初創的時候,幾個創始人誰也沒有想到會做到這么大的規模。創始人雷軍是個手機控,在他的辦公室里有一個保險柜,里面放著60多部手機。作為手機控,他對自己用過的手機,總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機。而在后來,這個初衷慢慢演變為做一款“讓用戶尖叫的產品”。

          小米的創業者、員工,很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級玩家。黎萬強“燒”攝影器材和音響設備;另一位創始人洪鋒愛玩機器人,常常出差的他,自制了一個機器人代替他參加公司會議;MIUI系統工程師孫鵬喜歡刷機,他的桌面上有很多款不同的手機都被他刷成了MIUI的操作系統……在小米,最讓人羨慕的是市場專員唐楊林,他喜歡用小米手機玩玩具,遙控汽車,遙控飛機,他發明出了小米手機很多新鮮的玩法。他還有一項幸福的工作,就是拍小米的官方樣片,他拿著小米手機,在工作時間一邊旅游,一邊拍照片,用小米手機拍出了無數的經典照片,成為小米手機強大拍照功能的見證。對于唐楊林來講,“玩就是工作,工作就是玩”。

          “愛玩并不是不務正業,而是以一種極客精神的追求,把自己愛好的事情做到極致?!崩枞f強認為。雷軍給自己的定位是公司的首席產品經理,“讓用戶尖叫”是小米的產品邏輯,“口碑的真諦是超預期,只有超預期的東西大家才會形成口碑?!弊層脩艏饨械姆椒ň褪恰案吲渲?、低價格”。比如,小米到現在為止發布了三代手機,每一代在當時都是業界最高配置,即“搶首發”的策略。因為首發,消費者會為擁有這樣一臺手機而滿足,甚至是可以炫耀的。米1采用的是國內首家雙核1.5G芯片,而定價只有1999元的中檔價位段,性價比超出消費者的預期。小米手機一炮打響,制造了“用戶尖叫”,且供不應求。

          此后,米2打的是發燒級四核高性能芯片,首款28納米芯片,并在當時主流機器的內在都是1G的時候,米2將內存標準提升到2G。作為當時的“最高配置”,價格依然是1999元的中檔價位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性,以至于后來的紅米、米3、小米機頂盒、小米電視等一個個新品,都形成供不應求的局面。小米很清楚一點,“為發燒而生”是產品定義,而不是市場定義。即用發燒友的品質來要求產品,但做出來的產品要讓所有的消費者尖叫,而不是只賣給發燒友。

          同時,因為周圍聚攏著一批發燒友,小米手機的生態圈不斷擴大,小米品牌順利過渡到其他產品,小米盒子、小米活塞耳機等等周邊產品不斷豐富起來?!敖衲昱浼杖霑^10億元。這個比例未來還會不斷增加?!崩枞f強透露。

          與米粉結緣從線上到線下

          米粉文化,類似車友會的性質,因小米手機而結緣。小米的用戶不是用手機,而是玩手機。爆米花獎、同城會、米粉節……將米粉緊密地聯系在一起。

          在小米創業的初期,第一個產品是MIUI操作系統,黎萬強是當時這個業務的負責人。雷軍給黎萬強的任務是“不花錢把MIUI做到100萬”?!拔ㄒ坏霓k法就是在論壇做口碑?!崩枞f強在雷軍的重壓下,帶領團隊泡論壇、灌水、發廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個人中選出100個作為超級用戶,參與MIUI的設計、研發、反饋。這100人成為MIUI操作系統的“星星之火”,也是米粉最初的源頭。后來,在“零預算”的前提下,黎萬強建立起小米手機的論壇,這也成為米粉的大本營。

          發展到今日,在小米論壇上,有幾個核心的技術板塊:資源下載、新手入門、小米學院,后來也增加了生活方式的板塊:酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊已經超過1000萬,日發帖量超過10萬。

          在小米論壇上,用戶可以決定產品的創新方向或是功能的增減,為此,小米設立了“爆米花獎”:每周五下午5點被定義為橙色星期五,每周都會發布新版本。下一周的周二,小米會根據用戶提交的體驗報告數據,評出上周最受歡迎的功能和最爛的功能,以此來決定小米內部的“爆米花獎”。同時,眾多米粉參與討論功能,會在下一個版本中做改進。這種將員工獎懲直接與用戶體驗與反饋掛鉤的完整體系,代替了許多所謂的內部考核和考勤——這樣來確保員工的所有驅動不是基于大項目組或者老板的個人愛好,而是真真切切地從用戶的反饋過來的。

          在這個論壇上,米粉參與調研、產品開發、測試、傳播、營銷、公關等多個環節,同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀,讓他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營,但他們的活動范圍絕不局限于論壇,更為強大的線下活動平臺是“同城會”。按照黎萬強的設計,米粉文化有些類似車友會。車友會是因為車這個共同愛好而聚在一起,然后組織各種形式的線下活動。米粉是因為小米手機而聚在一起,在線上討論,在線下組織活動,甚至做公益事

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