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        行業新聞

        咖啡巨頭星巴克的O2O實踐及啟示
        添加時間:2013-08-22 08:15:00 來源:金華市悅企信息技術有限公司 點擊量:

              品途咨詢近日在研究美國餐飲企業O2O化時發現,星巴克(Starbucks)作為一家老牌的咖啡企業不僅在線下擁有極佳的口碑,而且其積極利用互聯網打造品牌形象,積累了相當多的成功案例及經驗。品途咨詢發現,和星巴克線上(online)高效承擔了品牌營銷、產品銷售及客戶關系管理三重作用相比,國內餐飲同行大多還處在O2O初級試水階段。品途咨詢通過對星巴克的O2O實踐進行整理,以期給國內餐飲O2O從業者特別是本土餐飲企業一些有益啟示。

                一、星巴克O2O實踐歷程

               星巴克成立于1971年,通過快速擴張,到1992年6月其在納斯達克上市時星巴克已經成為世界上最大的咖啡企業之一。星巴克在其CEO霍華德·舒爾茨的領導下一方面格外注重客戶體驗,始終致力于提供最好的咖啡及咖啡消費環境;另一方面,星巴克也十分注重利用互聯網(Online)來營造線上社區為其整體品牌形象服務,以配合和促進線下(Offline)門店的銷售。星巴克快速接受新事物速度較快,其互聯網之路從1998年開始逐步展開。

                建立網上社區,使線上為線下服務。

                 品途咨詢研究發現,星巴克是最早觸網的傳統餐飲企業之一;早在1998年星巴克就上線了官方網站Starbucks.com,以方便越來越多的網民通過網站來了解星巴克。星巴克CEO霍華德·舒爾茨當年更大的一個想法是把星巴克打造成一家通過網絡銷售咖啡、廚房用品等產品的互聯網公司,由于時機不成熟而最后放棄。2000年舒爾茨卸任CEO后,星巴克的互聯網之路進展相對緩慢。到2008年舒爾茨重新擔任CEO時,星巴克面臨極大的困境,其中一個困境便是星巴克并沒有在年輕的互聯網消費者中建立如同線下的品牌優勢。

                 為此,星巴克在2008年3月股東大會(也就是舒爾茨重任CEO后的第一次股東大會)上發布了其互動網上社區MyStarBucksIdea.com,以鼓勵消費者通過這個網站給星巴克提建議。和很多企業把網站僅僅當做門面不同,星巴克切實重視網民的反饋,到2013年3月My Starbucks Idea五周年時,星巴克共收到了15萬條意見和建議,其中有277條建議被星巴克實施。品途咨詢認為,星巴克通過網上社區(Online)鼓勵消費者提出建議,并在線下門店(Offline)做出相應調整,這使星巴克重新回到了快速發展的軌道,也建立了其在年輕消費者心目中的品牌形象。


               門店普及免費網絡,吸引線下消費者。

                星巴克把自己定位為客戶除工作場所和家庭外的第三空間,為客戶盡可能提供便利以增強客戶黏性。品途咨詢搜集歷史資料發現,作為為客戶提供便利的一項措施,星巴克早在2001年和微軟合作,開始在門店里為消費者提供Wifi收費網絡服務。為提供更好的Wifi服務,星巴克一方面是換更好的運營商合作,從MobileStar到T-Mobile,最后在2008年選擇有覆蓋更好的AT&T的無線網絡服務;另一方面,星巴克逐步把Wifi網絡改為免費提供,并且逐步放開了使用時長限制。到2010年7月,星巴克開始在全美提供無需注冊、無時長限制的免費Wifi。

                2010年10月20日,星巴克正式啟動了Starbucks Digital Network(星巴克數字網絡)服務,使顧客在星巴克門店內可以通過免費的Wifi網絡,免費閱讀華爾街日報、紐約時報、今日美國、經濟學人等付費內容。品途咨詢研究發現,星巴克提供免費線上服務(Online)為線下門店(Online)吸引并留住了大量顧客,無論從收益還是品牌角度考慮都相當成功。

                 利用社交網絡,高效進行品牌推廣。

                 2004年Facebook上線、2005年YouTube成立、2006年Twitter發布,社交化網絡時代的到來給傳統企業帶來機遇的同時也使它們面臨巨大挑戰。星巴克順應潮流,在2005年11月就注冊了YouTube賬號,并組建專門團隊運營其Facebook、Twitter和YouTube賬號。憑借線下良好的品牌聲譽和線上妥善的運營,星巴克成為了各大社交網絡上最受網民喜歡的餐飲品牌之一。截至到2013年4月17日,星巴克的YouTube賬號有17587位訂閱用戶,其視頻被觀看次數達749萬次;星巴克的Facebook賬號共收到過3426萬“喜歡”(Like);而其Twitter賬號的粉絲數更是高達365萬人。

               除了以上三個社交媒體及社交網絡外,星巴克也積極利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交網站為自己服務。截至2013年4月17日,星巴克的Pinterest有81340個粉絲,遠高于其它餐飲企業(同期麥當勞僅有2190個粉絲,肯德基僅有1644個粉絲);星巴克的Instagram賬號有118萬粉絲;而其Google+賬號也有高達153萬個粉絲。


              和傳統媒介相比,以Facebook和Twitter為代表的社交網絡和社交媒體能更高效地進行品牌營銷推廣。品途咨詢發現,由于星巴克的大力重視并積極實踐,其已經在主流社交網絡及社交媒體上建立起非常好的品牌形象;這對于星巴克把品牌形象滲透到年輕用戶,為未來進一步發展打下了良好基礎。

               移動互聯網時代積極進行O2O探索。

               互聯網的一大趨勢是社交化,另外一大趨勢是移動化。在移動互聯網時代來臨之際,星巴克也已經做好相關準備并取得了不少成功經驗。2009年前,星巴克為客戶提供短信查詢附件門店的服務;根據客戶在其網上社區My Starbucks Idea的建議,2009年9月星巴克正式上線了第一個客戶端myStarbucks,使用戶能更快捷地查詢到附近店鋪及菜單飲品信息。此后,星巴克發布了多款iOS和Android版的應用,其中2011年11月發布的Starbucks Cup Magic APP和2012年6月發布Early Bird APP屬于創意型應用,通過帶有樂趣或鼓勵的方式進行營銷,取得了非常不錯的效果。

               而在對O2O至關重要的移動支付領域,星巴克的力度和動作更大。2011年1月,星巴克就發布了移動支付的客戶端,在第一年里星巴克移動交易額就超過2600萬美元;到2013年1月,共有超過700萬顧客使用星巴克的移動支付APP。星巴克另外一個大動作是在2012年8月向移動支付企業Square投資2500萬美元;緊接著11月7日,Starbucks正式在其門店使用Square服務。2013年1月初,星巴克在其美國7000多家門店開售Square刷卡器,以10美元購買激活即送10美元余額的方式來進行促銷。品途咨詢認為,通過自己的技術開發以及和Square進行密切合作,星巴克已經在移動支付領域邁出了重要步伐,這將為星巴克O2O線上線下融合及進行更高效管理提供堅實保障。

                二、星巴克O2O實踐成功經驗總結

                星巴克積極探索O2O道路取得了巨大成就,品途咨詢2013年4月16日發布的文章《美國餐飲企業O2O化排行榜 星巴克居首》里,美國餐飲新聞網(NRN)以美國主流的三大社交媒體及社交網絡(Facebook,Twitter和YouTube)為衡量指標對各大餐飲企業的社交化程度進行了排名,星巴克以107.09的總分高居美國餐飲企業社交化排行榜榜首。


            

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