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        行業新聞

        解析省級衛視的微博營銷情況
        添加時間:2012-02-13 16:06:00 來源:金華市悅企信息技術有限公司 點擊量:

        微博已成為當前最活躍、傳播力最迅速的自媒體,隨時隨地發信息的優勢,使得微博正在奪取傳統媒體的話語權,微博正在改變傳統的輿論傳播格局,微博也正在成為新的互動平臺。各電視臺紛紛推出官方微博搶占新的平臺資源,實現與現代媒體、新型媒體的對接。本文以新浪微博為例,分析衛視使用微博的現狀,探討衛視用好微博的策略。

          一、微博成為省級衛視傳播新陣地

          省級衛視的微博影響力,已成為目前衡量省級衛視綜合實力的一個新標準。目前,大部分省級衛視都建有官方微博,開始進行微博平臺上的跑馬圈地。從日前新浪微博廣場中顯示的電視頻道看,已經有280多家電視臺、60多家衛視頻道開通了新浪微博,并且全部加V通過實名認證。在電視頻道中,鳳凰衛視、湖南衛視、江蘇衛視的微博粉絲量多,影響力也比較大。

          1.省級衛視競相圈地“微博”

                截至2011年8月2日,湖南衛視的新浪官方微博粉絲量突破157萬,排在第一位,江蘇衛視的新浪官方微博粉絲量也超過了155萬,緊隨其后,排在第二位,他們成為電視微博大軍的第一陣營;浙江衛視粉絲量突破110萬,排在第三位,北京衛視、遼寧衛視官方微博粉絲數超過95萬,分別列第四和第五名,安徽衛視官方微博粉絲量超過93萬,這幾家衛視的微博構成第二大陣營。河南衛視官方微博粉絲量突破83萬,名列省級衛視微博影響力第九位,發博數量超過1200條,日更新量也比較大。

          微博粉絲量比較多的省級衛視,發送微博的數量也比較多,日更新也比較快。粉絲量排在前五位的省級衛視微博,發博總量都在1800條以上,排在前三的衛視發博總量超過了3000條。

          2.微博帶動品牌影響

          從衛視微博運營現狀看,收視率高的衛視在微博上關注度也比較高,形成了以下幾個特點:

          首先,強勢衛視善用微博。微博粉絲量代表著衛視的微博影響力。收視率好的強勢衛視,有品牌節目的衛視,粉絲量大,發博數量多,宣傳效果好;收視不太好的省級衛視粉絲量不多,發博數量也比較少。強勢衛視比較善于利用微博,增強影響力,而弱勢衛視在微博使用上不太積極,也沒有計劃性和目的性,微博內容比較隨意。

          其次,品牌節目帶動微博影響。品牌欄目是省級衛視的收視殺手锏,《非誠勿擾》成為江蘇衛視微博中出現最多的話題,《2011快樂女聲》為湖南衛視微博增加了大量的粉絲,東方衛視的《中國達人秀》也擴展了東方衛視的粉絲團。在省級衛視微博影響力上,品牌欄目帶動效果明顯,如果缺乏品牌節目,微博關注度也比較低。

          第三,弱勢衛視發博以預告為主。相比而言,弱勢衛視的微博顯得原始而被動,發博內容主要以節目預告為主,一條微博全是正文,沒有提煉主題和話題,不吸引眼球,影響力也比較小。

          3.電視娛樂節目微博活躍


          根據新浪微博廣場的欄目媒體排行榜的數據,在電視欄目微博的活躍度上,選秀、綜藝等娛樂節目明顯占上風,而新聞、體育、信息服務類節目的微博活躍度不高。如粉絲量排在第一位的省級衛視節目微博是湖南衛視的《快樂女聲》,粉絲量突破280萬,遙遙領先其他欄目,《中國達人秀》、《激情唱響》等選秀節目的微博粉絲量比較大?!斗钦\勿擾》等節目粉絲量也排名居前,發博總量和更新量大,活躍度比較高。

          4.衛視微博凸顯名人效應

          在個人微博使用上,粉絲量大的大部分是明星、名主持人、名企業家等知名人士。電視媒體的個人微博中,名人效應也很顯著,知名主播的粉絲量往往超過了一個欄目甚至一個衛視的官方微博。電視主播已經成為一個品牌,起著擴大電視影響力的作用。比如,湖南衛視的知名主播何炅、謝娜的粉絲量已經超過750萬人,遠遠高于《2011快樂女聲》、《快樂大本營》等知名欄目的粉絲量,是湖南衛視粉絲量的6倍多。孟非和樂嘉的微博粉絲量超過300萬人,也遠遠高于江蘇衛視官方微博的粉絲量。因此,在信息傳播上,知名電視主播掌握了更多的受眾資源和話語權。


          從電視主播的背景上看,有交叉知識背景的主播更容易受到網友的關注。比如有曲藝背景的周立波、郭德綱,有經濟學背景的郎咸平,粉絲量和關注度都遠遠高于大部分專職的知名主播。目前,一部分知名主播還沒有充分發揮微博的作用,以增加自身的知名度和影響力。

        二、省級衛視展開微博運營新競爭

          新浪、搜狐、騰訊等都推出了微博。微博,可以讓一個信息或者話題一夜之間傳遍整個互聯網的終端,產生強烈的蝴蝶效應。盡管微博在國內出現時間不久,但電視臺的微博宣傳已經深入到了方方面面,衛視在微博經營策略上各顯其能,開始了新一輪的競爭。

          1.微博營銷增加知名度

          通過微博營銷,為自身的節目、電視劇造勢,成為衛視營銷自我的慣用手法。專業化的微博營銷已經出現,鳳凰衛視、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視官方微博的運作非常專業。在微博版面設計上,體現出了頻道包裝意識和品牌推廣意識,頁面有頻道標準色和臺標,版式是帶有衛視背景的logo,在發博格式上采取“主題+話題+正文+視頻(或圖片)”,帶有明顯的營銷目的。浙江衛視以藍媒關注、藍媒互動、藍劇新、藍媒選秀等統一格式分類發博,微博內容包括預告、花絮、精彩集錦、選手跟蹤等等,涵蓋新聞、欄目、活動、電視劇等各個領域,有非常專業的團隊在運作。

          2.微博互動提升參與度

          以綜藝節目為代表的電視平臺與微博之間的互動形式多種多樣,《2011快樂女聲》、《中國達人秀》等選秀節目從海選、節目錄制到播出、反饋等各環節都有微博的實時互動,網友可以通過微博和直播現場交流。普通的綜藝節目也開始采用微博互動,在節目播出的同時專門開設微直播的頁面,節目中的主持人、男女嘉賓、幕后創作人員均加入進來,就節目的進行、節目中的現象觀點和網友通過微博進行直播和互動,這更像一個創作群體和受眾的即時溝通,微訪談和微直播開始在一些娛樂節目中流行。

          3.名人效應擴大影響

          在微博平臺上,利用名人效應,增強節目宣傳,擴大品牌影響,成為各大衛視的共識。何炅、謝娜、周立波、孟非、朱丹、張泉靈等一批知名電視主播除了發布個人信息以外,也大量發布和節目、頻道有關的信息,相關的粉絲微博相互轉發,起到了擴大信息傳播范圍的作用,提升了節目和頻道的關注度和影響力。

          4.為微博定制節目

          隨著微博的興起,觀眾、電視、微博這三者之間互動更加頻繁,一些臺開始嘗試和微博聯手合作定制節目。目前,湖南衛視和搜狐微博合作,推出了第一檔微博深度互動節目《好奇大調查》,實現了電視、電腦、手機三屏打通,觀眾猜謎隨時介入節目;江蘇臺與搜狐微博共同研發了《夜宴微波爐》,網友隨時介入話題討論、與主持人同步互動。

          三、省級衛視微博運營亟待建立新系統

          “微宣傳”、“微營銷”、“微話題”已開始悄然流行,衛視頻道如何利用好微博這一新興媒體,拓寬電視的傳播渠道,提升品牌知名度和話語權呢?

          首先,建立風格統一的衛視各級官方微博系統。衛視要利用好微博,就要建立起各級官方微博系統,并統一包裝、統一風格,專業化運作。頻道微博、欄目微博、主持人和編輯記者微博應該實名注冊,形成屏幕上和網絡上的良性互動,發布適合微博傳播的“微宣傳”。臺內各級領導也應該增強民主意識,加強與內部員工和外部人員的“微交流”。

          其次,建立微博集群頁面集團作戰。微博集群界面是衛視對自身所有人員和欄目的微博資源進行整合營銷的很好手段。目前,山東衛視已建立自身的微博集群界面,在這界面里,山東衛視所有的欄目和知名主持人、編導等微博都查詢得到,并可點

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