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        行業新聞

        淺談口碑營銷注意問題
        添加時間:2012-01-30 16:01:00 來源:金華市悅企信息技術有限公司 點擊量:

         

        核心提示:口碑營銷注意問題主要有忽視產品和服務質量的提升,忽視網絡上的口碑宣傳,忽視公司內部的口碑營銷和排斥大眾傳媒。忽視產品和服務質量的提升——消費者不買賬

          “酒香不怕巷子深”,關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質量和服務,良好的口碑只能是空談。有的企業,沒有將精力放在提高產品的核心競爭力上,只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動,卻往往沒有取得很好的效果。有的企業,雖然曾經有過良好的口碑,卻固步自封,忽視了對產品和服務質量的提升,最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。

          “北有王麻子,南有張小泉?!薄巴趼樽印钡都魪S早在(清)順治八年(1651年)就在京城菜市口成立,是著名的中華老字號。數百年來,王麻子刀剪產品以刃口鋒利、經久耐用而享譽民間。上世紀80年代末90年代初,“王麻子”達到歷史頂峰,曾創造過一個月賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始,王麻子開始連年虧損,并最終在其成立352年后向法院申請破產。

          “王麻子”作為老字號在消費者中有著良好的口碑,為何最終卻被消費者所拋棄?問題就在于“王麻子”剪刀廠的固步自封,安于現狀?!巴趼樽印钡牡都舢a品一直采用鐵夾鋼工藝,做出的刀剪好用、耐用,但隨著不銹鋼刀剪的出現,“王麻子”的產品逐漸暴露出自己的缺點:工藝復雜、容易生銹、外觀古板、檔次較低。面臨著新產品的沖擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝、造型,沒有積極開發出適合市場需求的新王麻子,失去消費者的青睞也就很自然了。

          缺乏營銷道德——搬起石頭砸自己的腳隨著市場經濟的發展,人們知識水平的提高和消費經驗的增加,消費者已經變得越來越理性,更加傾向于向周圍的人了解關于產品的信息,避免直接體驗產品帶來的風險和成本,因此,口碑營銷也變得更加重要。有的企業用所謂的“實際效果”來宣傳,請了許多名人,卻絲毫沒有“名人效應”,請了許多顧客“現身說法”,卻給人以“托”的嫌疑。相反,有的企業在宣傳的過程中對自己產品的缺點毫不避諱,實事求是地宣傳產品的功能,卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。

          營銷道德是企業口碑營銷的前提。企業應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性,不能過分夸大自己的產品和服務。否則,很可能帶來負面的口碑傳播。

          2003年初“非典”剛開始在廣東出現,正當人們還不了解這種傳染性極強的疾病是何物的時候,互聯網上出現一則消息:這種疾病是某種禽流感,而某企業生產的某種藥品是治療和預防這種禽流感的特效藥。一時間“洛陽紙貴”,該公司生產的特效藥很快供不應求,甚至脫銷。在衛生部門對這種病毒仍未確認的情況下,這種現象引起了政府部門和媒體的注意,經調查竟然是這家公司顧人在互聯網上發布虛假信息,以利用群眾的恐慌達到促進銷售的目的。在媒體和公眾的質疑下,該公司一再否認自己的錯誤行為,竟然還企圖以做廣告為誘餌來收買媒體。最終,這家在世界排前幾位的大型制藥公司受到了政府的嚴厲處罰,更重要的是它在中國苦心經營多年的聲譽毀于一旦。

          忽視網絡上的口碑宣傳——指責一片

          2009年3月,美國一家非營利消費者組織最新發布檢測報告稱,強生、幫寶適等多家公司的嬰兒衛浴產品中含有甲醛及“1,4-二氧雜環乙烷”等有毒物質。很快有網友在論壇以“強生差點把我一歲半的女兒毀容”為題,爆料其孩子因為使用強生潤膚霜而滿臉紅疹,并貼出孩子照片為證。該帖子引起許多全國各地家長極大反響,都稱自己的孩子有類似的情況。長春一位市民的孩子在使用強生嬰兒保濕滋潤霜后得了過敏性皮癬,也稱“孩子的臉都腫了”,因此打算起訴強生公司。

          但在強生方面一直在強調產品沒有安全問題,并稱在大陸暫時不會下架。有記者在北京沃爾瑪、美廉美等多家超市采訪時發現,強生貨架前門口羅雀。據一位賣場人員反映,從上周開始就已經沒有什么人買強生了,反而多了很多來詢問該品牌產品是否安全的家長?!耙菦]人問,反正我們也不說,也不推薦買”,該賣場人員說。

          很多消費者表示購買強生用品都是自己用的,但對強生產品含有害成分全不知情。但在了解了此事后,她驚訝的瞪大了眼睛,馬上把沐浴露扔出了購物籃,她說:“強生國外的產品都有問題,那更別說它在國內的產品了,還是少用為妙”。在中國經濟網的在線調查也顯示,九成消費者信心受到動搖,其中近五成人堅稱不會再購買強生產品。

          襟抱堂認為強生的網絡公關力度不夠,且只集中于官方機構,并未對廣大網民做出合理解釋,以至于網上對強生品牌的質疑和指責聲四起,對強生在中國市場的形象帶來了消極影響。

          忽視公司內部的口碑營銷——后院起火

          很多企業在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷,公司內部的口碑營銷容易被忽視。實際上,如果企業的員工帶著不滿的情緒在為企業工作,效果是可想而知的。而且當這些員工在向朋友談到自己的企業時總是抱怨不斷,他們作為信息源發出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且,這種對企業的抵觸情緒必將對企業的正常生產帶來影響。

          著名會計師事物所普華永道2004年經歷了一場嚴峻的中國員工“集體怠工”風波。在這樣一家位列全球四大會計師事務所之首的跨國公司,怎么會出現“集體怠工”呢?

          不合理的薪酬制度是這次怠工風波的主要原因。在會計審計行業,員工的收入主要來自基本工資和加班收入,在加班工資問題上,普華永道的一貫制度是:初級員工按規則支付加班工資但沒有年終分紅,高級員工和經理以上的管理層不支付加班工資,但給予年終分紅作為補償。按照這種制度,不屬于經理層的高級員工雖然要經常加班卻拿不到加班工資,從而造成高級員工的工資反而沒有初級員工高,使得高級員工深感付出與得到不成正比。與此同時,公司從香港調來的數十名高層卻拿著高額薪水,與大陸職工形成了鮮明的對比,而且香港高層帶來的管理文化也讓他們感到不適應。長期的矛盾終于導致了這次公司內部的危機。

          怠工事件發生后,公司雖然調整了加班工資制度,但高級員工的實際工資還是低于其應得的工資。雖然風波最終在各方的妥協下得到解決,但短期內相關業務勢必延期、接單數量也會受影響,更重要的是普華永道苦心經營多年的良好口碑可能會在中國受到嚴重損失。

          普華永道的“怠工風波”反映出,即使是具有現代經營理念的大公司也往往容易對內部員工的不滿情緒處理不當,造成后院起火,這將嚴重影響企業的社會聲譽。因此,企業應充分重視內部的口碑營銷,使員工真正認同并融入企業的文化,真心實意地為企業進行積極的口碑傳播。員工的真心實意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。

          缺少良好的負面口碑傳播處理機制——火上澆油口碑是一把雙刃劍,既可以為企業帶來口碑效應,也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響?,F代企業,即使是一些大企業也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性,沒有一套及時、正確地處理危機的機制,常常會使企業的危機愈陷愈深。

          1999年,美國得克薩斯州兩名用戶指控東芝筆記本電腦磁盤回路存在毛病,有可能導致對存盤資料的破壞,因此對東芝發起共同起訴。東芝為避

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